Le Maroc vise une croissance du secteur de 500% d’ici 2030. Dépendance aux enseignes internationales, coût élevé des loyers commerciaux, pouvoir d’achat contraignant et nécessité d’un accompagnement sectoriel structuré sont autant de défis à relever pour y parvenir.
Par Désy M.
Le secteur de la franchise au Maroc est en pleine effervescence, se positionnant comme un levier stratégique pour l'économie nationale. Lors de l'inauguration du Morocco Franchise Exhibition 2025, le ministre de l'Industrie et du Commerce, Ryad Mezzour, a déclaré que le pays vise une croissance de 500% dans ce secteur d'ici 2030.
Toutefois, cette ambition ne pourra se concrétiser sans un travail de structuration en profondeur. Car, en dépit d’un dynamisme indéniable, le marché reste encore fragile. Le Maroc compte actuellement 745 réseaux de franchise, couvrant divers secteurs tels que le prêt-à-porter, la restauration, le bricolage, le bien-être, l’automobile et même les stations-service.
Ce dynamisme est soutenu par une politique d’ouverture commerciale qui a favorisé l’implantation de nombreuses marques étrangères. Cependant, les franchises marocaines peinent encore à rivaliser avec ces mastodontes internationaux, ne représentant que 30 à 40% du marché.
«Actuellement, la franchise au Maroc génère un chiffre d’affaires estimé à 50 milliards de dirhams, avec plus de 1.400 enseignes présentes sur le territoire. Toutefois, près de 90% d’entre elles sont d’origine étrangère, ce qui met en évidence le manque de structuration et de soutien aux marques locales», souligne Adil Lamnini, Partner d’ERA Group Maroc et président de l’Association professionnelle des marques marocaines (APMM).
Un boost pour l’économie, mais…
Le potentiel est énorme, mais il est impératif de créer un écosystème qui permet aux franchises marocaines d’émerger et de rivaliser avec les acteurs internationaux. Lamnini met en lumière plusieurs tendances favorisant l’expansion du secteur, notamment l’urbanisation croissante, le développement de nouveaux pôles commerciaux et l’évolution des habitudes de consommation.
«L’essor du commerce en ligne et du drop shipping modifie profondément les modèles traditionnels de distribution et ouvre la voie à des franchises hybrides, mêlant commerce physique et digital», a t-il ajouté.
Cependant, des obstacles majeurs freinent l’émergence d’une véritable industrie marocaine de la franchise. Le coût prohibitif des loyers commerciaux dans les grandes villes constitue un frein considérable, limitant l’accessibilité pour les jeunes entrepreneurs. À cela s’ajoute un pouvoir d’achat sous pression, qui impose aux franchises de proposer des offres adaptées aux réalités du marché local. «Il faut également déconstruire un certain colonialisme marketing qui pousse le consommateur marocain à percevoir les marques étrangères comme plus qualitatives», ajoute le président de l’APMM.
Pourtant, plusieurs enseignes marocaines, compétitives et innovantes, ont prouvé qu’elles pouvaient rivaliser avec les franchises internationales. Un outil de création d’emplois Dans un contexte où l’emploi informel reste une problématique majeure au Maroc, la franchise apparaît comme un levier efficace pour structurer les activités commerciales et offrir des opportunités d’emplois formels. En standardisant les pratiques et en apportant un cadre juridique clair, ce modèle permet aux entrepreneurs d’accéder plus facilement au financement et aux formations nécessaires pour assurer la pérennité de leurs affaires.
«Chaque point de vente franchisé génère entre 10 et 50 emplois directs, et si la croissance attendue se concrétise, ce sont 500.000 nouveaux postes qui pourraient voir le jour d’ici 2030. De plus, dans un pays où le commerce informel représente encore près de 70% des activités commerciales, la franchise peut jouer un rôle clé dans l’intégration progressive de ces acteurs via des modèles de micro-franchises accessibles aux petits commerçants», précise Lamnini.
Pour que le Maroc parvienne à réduire sa dépendance aux enseignes étrangères et favoriser l’émergence d’un réseau national puissant, plusieurs axes stratégiques doivent être envisagés. Notre source énumère, tout d’abord, la mise en place d’un cadre juridique adapté. Une mesure essentielle pour simplifier les démarches administratives et protéger les franchisés comme les franchiseurs.
Ensuite, l’instauration de financements spécifiques, à travers des fonds d’investissement dédiés, permettrait également d’encourager le développement des enseignes locales. Par ailleurs, la formation et la qualification des ressources humaines doivent être renforcées, avec la création de cursus spécialisés en gestion de franchise et en digitalisation afin d’armer les entrepreneurs face à la concurrence internationale. Changer la perception du consommateur marocain est un autre défi crucial. Une campagne nationale valorisant les enseignes locales pourrait jouer un rôle déterminant, tout comme la création d’un label national «Franchise Made in Morocco», à l’image du programme Turquality en Turquie.
«Il ne s’agit pas seulement de consommer local par patriotisme, mais de montrer que nos marques sont capables d’offrir un service et une expérience client de qualité équivalente, voire supérieure aux standards internationaux», insiste le président de l’APMM. Enfin, l’internationalisation des franchises marocaines représente une opportunité majeure. L’Afrique, avec sa proximité culturelle et linguistique, constitue un marché stratégique à conquérir.
Les enseignes marocaines doivent tirer parti des accords de libre-échange et des nouveaux corridors économiques pour exporter leurs concepts au-delà des frontières. Une participation active aux salons internationaux de la franchise pourrait également renforcer la visibilité et l’attractivité des marques marocaines sur la scène mondiale.
