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Finances News Hebdo : Tout d’abord, expliquez-nous l’importance du marketing digital dans le secteur pharmaceutique

Btissam Belaiche : La transformation digitale est devenue indispensable pour tous les secteurs, y compris l’industrie pharmaceutique. D’ailleurs, durant la pandémie de la Covid-19, cette transformation digitale a connu une grande accélération. Aujourd’hui, aucune entreprise ne peut se passer de la digitalisation ou l’ignorer. Même les petits commerces travaillent aujourd’hui avec la digitalisation. Il est vrai que l’industrie pharmaceutique a mis du temps pour intégrer la digitalisation dans toutes ses fonctions, et notamment au niveau de la fonction marketing. Ceci est principalement dû à des contraintes d’ordre réglementaire. Aujourd’hui, la place du marketing digital dans le secteur pharmaceutique est devenu primordial. Si l’on prend par exemple la e-réputation, toute entreprise qui se respecte doit être en mesure de construire une e-réputation solide et imposante face à ses concurrents. De même, cette entreprise doit être capable de faire face à une crise ou à un éventuel scandale (Fake news, Bad buzz...).

Et c’est là où le marketing digital peut apporter une solution en restaurant une bonne et résistante e-réputation, construite avec une stratégie digitale solide et bien faite. C’est ce qui peut arriver, par exemple, quand un médicament a subi une attaque, mettant en cause son efficacité, sa sécurité ou sa qualité. Les enjeux sont énormes non seulement pour ce médicament, mais aussi pour le laboratoire détenteur de ce médicament. C’est toute la crédibilité et l’image de marque de cette entreprise qui sera touchée, pouvant mettre en danger la réputation de ses autres produits et l’avenir même de cette entreprise. Il y a donc intérêt à disposer de moyens efficaces pour faire face, mais aussi pour anticiper ce genre de problèmes et minimiser les dégâts possibles.

F.N.H. : Quelles sont les perspectives de la transformation digitale sur le marché pharmaceutique au Maroc ? Et peut-on dire que la covid-19 a donné un véritable coup de pouce à ce secteur vital ?

B. B. : La pandémie de la Covid-19 a boosté la transformation digitale dans tous les secteurs, y compris le secteur pharmaceutique. Désormais, la communication digitale n’est plus axée uniquement sur le produit, mais aussi sur le patient. La digitalisation va faciliter les relations et les contacts entre industriels pharmaceutiques et les professionnels de santé, d’une part, et entre les professionnels de santé et leurs patients, d’autre part. Bien entendu, le contact humain reste essentiel dans ces relations. Aujourd’hui, pratiquement tous les laboratoires pharmaceutiques et les grossistes répartiteurs pharma disposent d’un logiciel de type Customer Relationship Management (CRM). Ce système de gestion de la relation client a permis à beaucoup d’entreprises une meilleure optimisation et gestion de leur clients. De même, il a favorisé la collaboration entre l’ensemble des services de l’entreprise (Commercial, marketing, communication, clients entre autres). Par ailleurs, la pandémie de la Covid-19 a favorisé les e-manifestations telles que les e-congrès, les webinaires, les e-formations, les e-meetings… Ces e-manifestations sont devenues incontournables pendant les restrictions liées à la pandémie où les manifestations en présentiel étaient impossibles car risquées.

A la levée de ces restrictions, nous avons assisté aussi à des événements en mode hybride (présentiel et à distance). Ceci a été possible grâce à des plateformes électroniques développées en ligne. Ces plateformes ont facilité l’accès des professionnels de santé à de nombreux congrès nationaux et internationaux. Les formations ont aussi adopté ce mode d’enseignement à distance où un simple PC ou un smartphone a permis cet accès à distance aux formations. Indiscutablement, c’est là un changement à 360° apportée par la COVID et qui s’est installé durablement et représente notre avenir. La digitalisation a aussi été utile pour les patients. La télémédecine permettra demain à des patients résidant loin des centres médicalisés de pouvoir être diagnostiqués et traités à temps. La digitalisation a favorisé également les échanges des données médicales concernant les patients entre professionnels de la santé chaque fois que cela est nécessaire. Bientôt, des objets connectés permettront de mesurer notre tension artérielle, notre glycémie, etc. et les envoyer à notre médecin traitant. La digitalisation permet en outre de sensibiliser les patients à une bonne hygiène de vie ou de leur faire connaitre leurs pathologies à travers des sites web dédiés à ces pathologies. Ce ne sont là que quelques rares exemples de ce que peut permettre la digitalisation.

F.N.H. : Quelle évaluation faitesvous du marché pharmaceutique dans le Royaume, notamment le segment des parapharmacies ?

B. B. : Le marché privé des médicaments au Maroc a été estimé en 2021 à 12,5 milliards de dirhams et à un volume de 400 millions de boîtes. Le marché pharmaceutique a vu, ces dernières années, le lancement et le développement de nombreux produits parapharmaceutiques tels que les compléments alimentaires et les produits cosmétiques. Malheureusement, il est aujourd’hui presque impossible d’évaluer le volume ou le chiffre d’affaires de ces produits parapharmaceutiques, en l’absence de données statistiques comme celles fournies par IQVIA (Powering Healthcare with Connected Intelligence) pour les médicaments.

F.N.H. : Il est vrai que l’expérience client digital dans les entreprises pharmaceutiques est beaucoup moins développée par rapport à d’autres secteurs. Comment rattraper ce retard pour répondre aux exigences du marché ?

B. B. : Effectivement, l’expérience digitale pharmaceutique a connu un certain retard dans son développement par rapport à d’autres secteurs. Ceci est principalement lié à des contraintes d’ordre réglementaire. Toutefois, le retard a été largement comblé, et notamment en période de pandémie de la Covid-19. En ce qui concerne les réseaux sociaux, seuls LinkedIn et Twitter permettent une présence institutionnelle mais pas proprement publicitaire pour les laboratoires pharmaceutiques, contrairement à d’autres secteurs qui peuvent introduire directement leurs publicités sur l’ensemble des réseaux sociaux, y compris Facebook, Instagram ou encore TikTok...

F.N.H. : A cet effet, y a-t-il une différence entre le marketing pharmaceutique et les autres marketings sectoriels ?

B. B. : Le marketing-mix des médicaments ne peut agir ni sur le prix qui est fixé par le ministère de la Santé, ni sur les circuits de commercialisation, qui sont les mêmes pour tous les laboratoires pharmaceutiques et pour tous les médicaments. De même, on ne peut agir que d’une manière très restreinte sur la politique de communication, qui est limitée aux seuls professionnels de la santé et ne doit pas s’adresser au grand public. Au final, on ne peut agir que sur la dimension du produit en mettant au point un médicament qui répond le mieux aux besoins des patients non seulement en termes d’efficacité, de sécurité et de qualité, mais aussi en termes de confort de la prise de ces médicaments. Ceci est le fruit de longues années de recherche et de développement avant le lancement du produit. En effet, les produits parapharmaceutiques n’ont pas ces contraintes et utilisent le marketing-mix avec ses 4P (Produit, prix, place (circuits de commercialisation) et promotion), et de pouvoir cibler le grand public à travers les médias, y compris audiovisuels.

F.N.H. : Pourquoi le marketing digital reste-t-il une priorité pour l’évolution des industries pharmaceutiques ?

B. B. : Le marketing digital est une priorité pour l’évolution de toute entreprise, et pas seulement dans le secteur pharmaceutique. Le marketing digital permettra au secteur pharmaceutique de développer une bonne e-réputation et de faire face à tous types de crise, d’avoir un bon Social Listening qui est l’activité de veille concernant les messages publiés sur les médias sociaux, de détecter et d’anticiper des Fakes news ou des Bads news et de mieux cerner les besoins et les préférences de ses clients. Il permet aussi d’être présent sur le web où la plupart des gens passent la plus grande partie de leur temps, à travers des contenus de qualité (podcast, vidéos, conseils...) et d’être plus proches de ses clients à travers les nouvelles technologies et moyens de communication (e-conférences, applications pratiques, sites d’e-learning). En plus de pouvoir utiliser des moyens innovants pour transmettre les messages marketing, le marketing digital permet d’avoir des échanges et des interactions avec ses clients (professionnels de la santé) et de disposer d’un e-CRM pour une meilleure optimisation et gestion de ses projets.