Le Maroc n’est pas seulement une destination prisée par les touristes pour ses paysages et son patrimoine culturel riche, il est aussi un terrain de jeu pour l’industrie du luxe, où se côtoient grandes marques internationales et talents locaux.
Désy M.
Au-delà de l’esthétique et du prestige, le luxe au Maroc est un secteur en plein essor qui contribue significativement à l’économie nationale. Il crée des emplois, stimule le tourisme et attire les investissements étrangers. Les revenus générés par ce secteur renforcent les recettes fiscales et permettent de valoriser l’artisanat local, préservant ainsi un patrimoine culturel inestimable.
Le luxe, souvent synonyme de doigté, de créativité et de précision, puise sa force dans le savoir-faire des artisans marocains. Du nord au sud, de l’est à l’ouest, plusieurs régions du Royaume excellent dans ce domaine, notamment Fès, la ville impériale, Tanger, ou encore Marrakech. Au Maroc, les potentialités sont multiples.
Dans ce voyage à la découverte du luxe marocain, nous nous sommes rendus dans la ville ocre. En sillonnant ses ruelles vibrantes, imprégnées d’art et de découverte, nous avons été transportés dans un monde où le passé côtoie le présent. C’est ici, dans le cœur battant du Maroc, que le luxe trouve son expression la plus authentique.
C’est à Guéliz, un quartier situé au centre-ville de Marrakech, que nous avons rencontré Leïla, une jeune passionnée, arpentant ces rues avec un regard éclairé. Elle est bien plus qu’une simple adepte du luxe ; sa passion réside dans la découverte des perles rares. « Le luxe au Maroc m'a ouvert les yeux sur la richesse de notre culture, tout en me montrant que nous sommes capables de rivaliser avec les grandes capitales du monde », confie-t-elle avec enthousiasme.
Ce luxe, autrefois réservé à une élite fortunée, se démocratise peu à peu, touchant une classe moyenne supérieure de plus en plus influencée par les réseaux sociaux et les célébrités locales. Pour Leïla, le luxe est un état d’esprit : « Ce n’est pas seulement porter une marque prestigieuse, c’est se faire plaisir, prendre soin de soi et apprécier les belles choses que la vie peut nous offrir. »
Cette appétence pour le luxe se reflète également dans les statistiques. Ainsi, selon une étude du Mastercard Economics Institute, le Maroc devance de nombreux pays africains en matière de dépenses de luxe avec 71 %.
Un savoir-faire local au service du prestige
Le luxe au Maroc ne se contente pas d’importer des marques prestigieuses, il les réinvente à travers le prisme du savoir-faire local. Dans les ateliers d’artisans où le temps semble s’être arrêté, des mains habiles façonnent le cuir, taillent les pierres précieuses et tissent des étoffes aux motifs ancestraux.
La marque Azuelos, par exemple, a su élever la joaillerie marocaine au rang d’art. Ses créations, empreintes d’élégance, s’exportent au-delà des frontières, tout en restant profondément enracinées dans les traditions marocaines. De même, la marque de maroquinerie Meqnes transforme ses pièces en véritables objets d’art. En combinant artisanat traditionnel et design contemporain, Meqnes redéfinit la maroquinerie de luxe, faisant du Maroc un concurrent sérieux sur la scène internationale.
La touche marocaine est particulièrement présente dans la joaillerie de luxe, où la créativité se mêle à la matière et au design. Les créateurs de bijoux réalisent parfois des collections uniques.
« Ces dernières années ont été marquées par un fort engouement des consommateurs marocains pour les produits alliant luxe et artisanat. À l'ère post-Covid, de plus en plus de Marocains choisissent l’artisanat de luxe, en phase avec leurs modes de vie. De nouvelles marques ont vu le jour, offrant à leur clientèle des produits somptueux et revisités, qui émanent des tendances urbaines et internationales. Ces créations s'inscrivent dans le domaine du luxe tout en s’imprégnant des particularités du pays, grâce à des matières rares et nobles, un prix élevé, une distribution sélective, et une qualité supérieure », affirme Salma Abarro, designer et créatrice de bijoux berbères.
Et d’ajouter : « Je pense que cette tendance ne cessera d’évoluer localement et internationalement. Les créateurs marocains se lancent dans des créations qui n’ont plus rien à envier aux produits internationaux. Marocains et étrangers cherchent à posséder un produit Made in Morocco doté d’une âme et qui raconte une histoire. Le Maroc, avec son savoir-faire millénaire, commence réellement à s'imposer sur le marché international du luxe. » Pour la designer, il existe encore des défis à surmonter pour y parvenir. « Le luxe marocain évolue encore de manière lente et hétérogène. Les créateurs marocains naviguent souvent en solo, sans réelle structure financière pour pénétrer un marché international très concurrentiel », déplore-t-elle.
Le retail : une solution pour l’avenir
À la question de savoir dans quelle niche spécifique le Maroc pourrait se forger une place de choix dans l'univers du luxe mondial, Salma Abarro mise sur le retail, tout en évoquant le parcours que devraient emprunter les marques marocaines pour atteindre leur objectif.
« Le segment de luxe où le Maroc peut gagner une part de marché considérable est, à mon avis, le retail. Le Maroc est déjà une plaque tournante pour la confection d’accessoires, de maroquinerie, et de textile pour les marques de luxe étrangères. Le défi actuel est de porter les marques marocaines existantes et celles en devenir vers ce marché international très concurrentiel. »
Et de poursuivre : « Pour ces marques créatives, le défi serait d'abord de se faire connaître par le biais de la vente en gros, notamment via un référencement dans les grands magasins et boutiques prestigieuses, à l'affût de nouveaux labels. Participer à des salons professionnels ou organiser des pop-up stores sont également des stratégies essentielles pour accroître leur visibilité et attirer une clientèle internationale. Je reste convaincue que le luxe marocain a le potentiel de s'affirmer sur la scène mondiale en consolidant ses forces et en explorant de nouvelles opportunités dans le segment du retail », insiste Abarro.
Le luxe au Maroc ne se limite pas à la mode et à l’artisanat, il s’étend à l’hôtellerie, où chaque structure (hôtels, riads, maisons d’hôte) devient une porte d’entrée vers une expérience unique.
Le Selman Marrakech, récemment couronné lors des prestigieux « World’s Best Awards 2024 » comme l'un des meilleurs hôtels au monde, en est un parfait exemple. Dans cet établissement, le confort cinq étoiles se conjugue avec l’art de vivre marocain.
Au Maroc, le luxe se vit, se ressent et se réinvente, offrant à chaque visiteur une immersion totale. Cette capacité à se renouveler tout en restant fidèle à ses racines, c’est ce qui fait le charme du luxe à la marocaine.
