Rabat s’est offert, ce 18 novembre, une scène à la hauteur des ambitions du Maroc. À quelques semaines de la CAN 2025 et dans la perspective du Mondial 2030, l’Office national marocain du tourisme (ONMT) et la Fédération royale marocaine de football (FRMF) ont dévoilé leur nouvelle campagne internationale : «Maroc, terre de football», un film-manifeste qui étend la signature «Terre de lumière» vers un imaginaire sportif assumé. Mais derrière ces images, l’événement révèle une stratégie bien plus profonde, celle d’utiliser la ferveur footballistique comme un moteur d’attractivité, de développement territorial et de soft power.
Depuis la signature, en avril dernier, d’une convention stratégique entre l’ONMT et la FRMF, les deux institutions avancent main dans la main avec l’objectif de faire rayonner l’image du Maroc par le football, un domaine où le pays a accumulé performances, investissements et crédibilité internationale.
Ce partenariat, longtemps évoqué mais formalisé seulement cette année, est devenu le backbone de la campagne présentée à Rabat. Achraf Fayda, Directeur général de l’ONMT, a rappelé que cette alliance n’est pas cosmétique : «Notre travail conjoint vise à positionner le Maroc comme une destination touristique et sportive de référence mondiale, de la CAN 2025 au Mondial 2030 et au-delà». Les deux entités ont fait le pari de transformer les émotions sportives en flux touristiques, et les événements en vitrine permanente du pays.
Le film au cœur de ce lancement propose une vision poétique du Royaume, traversé par un soleil devenu personnage central, un clin d’œil à la signature «Maroc, terre de lumière». Les images montrent des stades, médinas, plages et terrains de quartier comme autant de scènes où se vit un football populaire et transversal. Les figures de la sélection, Achraf Hakimi et Brahim Diaz, y apparaissent comme témoins bienveillants de cette vitalité sportive.
Si le message est destiné au grand public, l’opération repose aussi sur une offensive commerciale réfléchie. Le DG de l'ONMT a présenté un dispositif d’envergure lancé dès la signature de la convention. Avec dans le pipe: l’accueil de délégations africaines; la création de packages complets (mobilité, hébergement, billetterie) et surtout un roadshow européen dans cinq capitales clés où réside la plus forte diaspora africaine, à savoir Madrid, Paris, Bruxelles, Amsterdam et Milan. Le résultat est déjà visible car plus de 47.000 billets ont été demandés, et 4.000 packages VIP réservés, uniquement pour le premier tour de la compétition. Par ailleurs, l’ONMT a aussi renforcé les ponts aériens, multiplié les partenariats avec des plateformes internationales (TripAdvisor, Expedia) et mobilisé des influenceurs représentant les 24 nations africaines qualifiées.
L’initiative ne se limite pas aux visiteurs étrangers. La fédération et l’ONMT veulent mobiliser les Marocains dans toutes les régions. Ceci pour faire de la CAN une célébration populaire. Des fans zones à Essaouira, Béni Mellal, El Jadida, Oujda et Laâyoune sont prévues ainsi que des caravanes itinérantes, des animations dans le monde rural, jusqu’aux villages les plus reculés. Une manière de ne pas concentrer l’événement dans les seules villes hôtes et d’inscrire la dynamique footballistique sur l’ensemble du territoire.
Présent à cette assise, Hamid Bentahar, président de la Confédération nationale du tourisme, voit en cette campagne une opportunité «d’offrir la plus belle célébration que l’Afrique n’ait jamais connue. Quand on accueille un fan, on accueille un futur ambassadeur du pays. Chaque arrivée touristique, c’est une promesse de prospérité, d’investissement et
d’emploi». Il a également évoqué les enjeux continentaux en rappelant que l’Afrique ne capte que 4% de l’économie touristique mondiale et en accueillant ces événements planétaires, le Maroc peut être le pays qui ouvre la voie et crée un modèle d’attractivité pour l’ensemble du continent.
Soft power et diplomatie sportive
La présence du secrétaire général de la FIFA et du secrétaire général de la CAF a donné un relief international à l’événement. Le Mondial 2030 est dans toutes les têtes, présenté comme une étape logique d’un long processus d’affirmation. Fouzi Lekjaa l’a répété : «La CAN est seulement le début d’un cycle qui va structurer le football marocain et son rayonnement jusqu’en 2030».
Plus qu’un slogan, «Maroc, Terre de football» est un outil politique, social, touristique et diplomatique. Le Maroc joue désormais un match important à domicile, sous les yeux de l’Afrique et du monde. «On commence à rêver très grand. Notre rêve, c’est de gagner cette Coupe d’Afrique ensemble», a conclu avec enthousiasme Achraf Fayda.
D.M
